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Adwords: le cas des requêtes à faibles volumes pour les boutiques en ligne


google-adwordsTous les utilisateurs de comptes Adwords le savent la sélection des mots clés sur lesquels seront diffusés leurs annonces est un élément essentiel de la création d'une campagne efficace. La pertinence de ce choix est d'autant plus vraie pour le secteur de la vente en ligne où les modèles économiques sont souvent très tendus. Concurrence accrue, budgets plus restreints, catalogues larges, CPC moyen ayant tendance a augmenté, les facteurs ne manquent pas pour que cette étape soit aujourd'hui encore plus qu'hier préparer avec minutie. Seulement voilà l'articulation entre pertinence et volume de recherche ne va pas forcément de soit. D'où l'idée de s'intéresser à la question des requêtes à faibles volumes de recherches sur Adwords et ses conséquences éventuelles pour les boutiques en lignes. Pour illustrer ce propos, le cas du secteur de la parapharmacie en ligne sera étudié, il pourrait facilement être décliné à d'autres.

La problématique Adwords du secteur de la parapharmacie en ligne

A de rares exceptions près, le secteur de la parapharmacie en ligne investit fortement dans la publicité en ligne, Adwords en tête. Les raisons sont simples: une parapharmacie en ligne qui veut aujourd'hui évoluer dans ce secteur doit parvenir à détenir un catalogue de plusieurs milliers de références souvent très spécifiques, se distinguer d'une concurrence très forte tout en n'étant qu'un distributeur (pas d'avantage concernant le produit), et parvenir à optimiser son taux de conversion et son trafic afin de permettre de compenser des marges souvent fortement compressées. Dans cette situation le besoin de visibilité se fait impérieux et les places dans les résultats naturels de Google étant fortement convoité, la solution Adwords apparaît souvent comme une solution transitoire certes couteuse, mais génératrice de ventes.

La question des requêtes à faible volume et la pertinence des mots clés 

Lorsqu'on parle de perinence des mots clés il s'agit d'approcher au mieux le terme recherché par l'internaute. Or il est maintenant certain que la longeur des requêtes et leur spécificité rend ce travail de plus en plus complexe si l'on souhaite l'optimiser ( à moins bien sûr de laisser le générateur intégré faire le travail, mais gare aux déperditions de budgets). Si l'on reprend l'exemple de la parapharmacie en ligne là ou l'internaute ne tapait il y a quelques années que le nom d'une marque ou celui d'un symptôme (ex: mal de dos) ou d'un type de produit (ex: soin du visage), de plus en plus le cyberacheteur va rentrer l'intitulé précis d'un produit. Ainsi sa requête peut très bien prendre la forme: Marque Gamme-du-produit Nom-du-produit Variable-du-produit (contenance ou spécificité). Dans ce cas de figure il est évident que cibler ce mot clé très spécifique est particulièrement pertinent et permet d'une part d'augmenter son quality score, de se détacher plus facilement de la concurrence et de présenter une annonce ultra ciblée qui a de forte chance de se traduire par un meilleur taux de conversion.

Pourtant dans la plupart des cas un ciblage de ce type ne sera pas possible directement, la régie Adwords considérant que le volume de recherche est insuffisant, ce qui empêchera la diffusion de vos annonces. On touche ici la limite du système Google qui investit chaque jour beaucoup d'énergie dans l'amélioration de la "pertinence" des contenus mais qui doit néanmoins préserver des budgets publicitaires suffisants.

Dans la capture suivante (le nom de la marque est floutté pour des questions de droit) on voit bien que ce cas de figure peut se produire assez rapidement sans même avoir une requête particulièrement longue. Une pertinence de 9/10 et pourtant l'annonce ne sera pas diffusée sur ce mot clé tandis qu'elle le sera sur des termes plus génériques, par nature moins précis.

 

Dans ce cas quelles solutions envisager ?

Face à ce type de situations quatre solutions principales peuvent être envisagées. La première reste évidemment le référencement naturel sur ce terme très spécifique, qui de fait devrait être plus facilement accessible. La principale difficulté reste bien entendu le temps et l'énergie à déployer pour parvenir à ce type de résultat sur l'ensemble des résultats. L'autre solution serait de passer par une définition des mots clés sur ce produit incluant les mots clés à exclure: on part d'un mot clé plus générique comme le nom de la marque et de la gamme et on ajoute en mots clés à exclure les différentes variantes qui ne concerne pas ce produit spécifique. Cela permet de contourner la restriction in fine, mais nécessite là encore un profond travail si il doit être effectué sur plusieurs centaines ou milliers de mots clés). La troisième possibilité est d'utiliser le système des places de marchés et comparateurs bien positionné sur ce produit afin de bénéficier de leur visiblité. La dernière alternative reste Google Shopping dont l'affichage des produits est défini dynamiquement en fonction des requêtes des internautes ce qui naturellement devrait permettre de faire ressortir ce produit plutôt qu'un autre (d'où l'importance d'avoir un flux bien renseigné).